Ada dua teori yang bertentangan dalam studi komunikasi massa menyangkut perilaku khalayak, sekaitan dengan pengaruh media massa. Kedua teori itu, Hypodermic Needle Theory atau Magic Bullet Theory (Teori Jarum Hipodermik atau disebut pula Teori Peluru Ajaib) dengan tokohnya Wilbur Schramm (1907-1987).
Teori yang lain, Uses & Gratifications Theory (Teori Penggunaan dan Kepuasan). Tokohnya, Elihu Katz (1921 – 2021), Jay George Blumler (1924 – 2021), dan Michael Gurevitch. (1930-2007, 1930-2008, 1938-2011). Gurevitch-lah yang “men-jungkir balik-kan paradigma dari “pengaruh media terhadap khalayak” jadi “media dan khalayak”.
Dari dua teori komunikasi massa yang bertentangan itu, lahirlah teori ketiga, yang merupakan sintesis (perpaduan, kesatuan baru) dari teori kesatu (tesis) dan teori kedua (antitesis). Teori perpaduan ini disebut Two Step-Flow Theory (Teori Dua -Tahap). Tokohnya, Paul Razalsfeld (1901 – 1976).
Jarum Hipodermik
Teori Jarum Hipodermik, seperti halnya jarum Hipodermik yang menembus ke balik kulit tubuh pasien, tak bisa dicegah karena memang disuntikkan. Pasien pasif tak berdaya mencegahnya. Itulah analogi Teori Jarum Hipodermik jika dikaitkan dengan pesan yang diterima khalayak. Masyarakat pasif, dan menerima begitu saja “suntikan” informasi dari media massa.
Mereka tak berdaya. Informasi atau pesan media massa terlalu besar karena memiliki powerful effect (efek yang dahsyat) dan tak terbatas (unlimited effect) pula. Media massa aktif, sedangkan khalayak pasif.
Teori yang sejalan dengan teori ini, misalnya, Bullet Theory (Teori Peluru) Agenda Setting Theory (Teori Penetapan Agenda), Spiral of Silence Theory (Teori Spiral Keheningan), Cultivation Theory (Teori Kultivasi), dan Functional Theory (Teori Fungsional/Pendekatan Fungsional). Menurut teori-teori tersebut, khalayak itu pasif, homogen, dan undifferentiated mass (massa yang seragam/massa yang tak memiliki perbedaan internal).
Penggunaan dan Kepuasan
Berbeda dengan teori Jarum Sipodermik yang menganggap khalayak itu pasif, maka Teori Penggunaan dan Kepuasan (Uses and Gratifications Theory) menganggap khalayak itu aktif.
Teori yang senafas dengan Teori Penggunaan dan Kepuasan ini adalah Dependency Theory (Teori Ketergantungan), Two-Step Theory (Teori Aliran Dua-Tahap), dan lain-lain.
Dalam teori Penggunaan dan Kepuasan ini diuraikan bahwa masyarakat punya selektivitas yang tinggi. Pemirsa televisi bisa tiba-tiba mengganti siaran televisi yang sedang ditontonnya, lalu pindah ke saluran televisi yang lain. Ini lumrah kalau memang siaran televisi yang sedang ditontonnya itu tak memenuhi kepuasan dirinya. Hal yang sama akan berlaku pula bagi pendengar siaran radio atau khalayak pembaca media massa cetak.
Kalau dikaitkan dengan perilaku pemilih dalam pemilihan atau pemilih umum (pemilu), maka berdasarkan teori ini, pemilih bisa saja berganti haluan. Ini bebas dan demokratis, tentu saja.
Pindah pilihan dari satu calon ke calon yang lain atau partai politik yang lain sudah biasa. Ketika calon atau partai politik tak memenuhi kebutuhan dirinya, maka inilah kesempatan normal untuk pindah pilihan.
Setiap orang bebas memindahkan saluran televisinya, sebagaiamana setiap orang bebas ketika menentukan pilihan terhadap calon atau partai politik. Bahkan, pilihan bisa berubah saat berada di balik bilik rahasia Tempat Pemungutan Suara (TPS).
Para calon atau partai politik berlomba-lomba menggunakan media massa untuk kampanye dan kemenangannya, melalui media massa. Televisi dianggap sangat efektif untuk kebutuhan kampanye, selain karena faktor kecepatan, juga penyebaran yang lebih luas. Kini, media sosial banyak dibidik pula.
Gagasan Dua Teori
Di antara dua teori di atas, tampaknya, Teori Aliran Dua-Tahap (Two-Step Flow Theory) kesatuan atau perpaduan baru yang mengakui Teori Jarum Hipodermik (Hypodermic Needle Theory) dan membenarkan pula Teori Penggunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification Theory)
Adalah Paul Razalsfeld dan kawan-kawan melakukan penelitian efek media massa pada pemilu presiden Amerika Serikat, tahun 1940. Hasilnya, ternyata pengaruh media massa (secara langsung) rendah, meski memang ada. Namun, tak se-dahsyat yang digambarkan Hypodermic Needle Theory sebagai powerful effect (efek dahsyat) dan unlimited effect (efek tak terbatas).
Maka, atas dasar hasil penelitianya itulah, Paul Razalsfeld mengajukan gagasan dua teori : Teori Aliran Dua-Tahap (Two-Step Flow Theory) dan Teori Gagasan Pemuka Pendapat (Opinion Leader Theory).
Bahwa memang media massa punya efek, tetapi kemudian efek akan begitu kuat, signifikan, dan berpengauh besar ketika disampaikan lagi secara kelembagaan atau melalui pemuka pendapat (tokoh).
Mungkin saja terjadi, hasil penelitian tentang pengaruh media massa terhadap keterpilihan presiden dan wakil presiden di Indonesia akan berbeda dengan hasil penelitian yang sama di Amerika Serikat.
Pada saat kampanye pemilihan, dan pengaruh media massa sangat diperhitungkan, sering pula terdengar istilah media darling dan media enemy. Para calon diperlakukan berbeda melalui framing (pembingkain) media massa. Ini berkaitan erat pula dengan pencitraan, sampai akhirnya keterpilihan. Para politisisengaja menggunakan saluran media massa untuk kepentingan semua itu.
Framing dan pencitraan pesohor atau kaum selebritas, kita saksikan pula dalam media massa atau media sosial. Lalu, apakah setiap pesohor atau kaum selebritas itu selalu sebanding lurus dengan keterpilihan?
Nyatanya, ada juga pesohor atau “pesihir” atau kaum selebritas tak terpilih juga ketika jadi calon wakil rakyat atau calon kepala daerah. Padahal, sangat dikenal oleh khalayak. Gaya dan aktingnya di depan kamera disukai pula. Jadi, populaitas tak sebanding lurus dengan keterpilihan, meski memang cukup potensial untuk terpilih. (Dean Al-Gamereau).
